第十九章 商务广告的翻译
随着我国加入世界贸易组织（WTO）,越来越多的中国企业和商品有机会进入国际市场，但同时也有越来越多的外国企业及产品不断进入国内市场。在种产品市场争夺战中，最有力的武器就是商业广告，各个国家、各个企业每年都会支付一笔庞大的费用用于塑造自己的企业形象、宣传自己的各种产品。
一、商务广告的功能及类型
广告可以按若干种方式进行分类
1．按目标对象分类
（1）消费者广告。如食品广告、饮料广告、香烟广告、化妆品与洁肤品广告、服饰广告、摄影器材广告、电子产品广告、汽车广告、书报杂志广告、其他日用品广告等。
（2）产业广告。如工业广告、农业广告、贸易广告、自由职业广告等。 （3）服务业广告。如航空广告、金融广告、旅游广告、饭店广告、咨询广告、娱乐广告等。
2．按媒体分类 主要可分为报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、邮寄广告、户外广告等。
3．特种广告
（1）公司广告。如公共关系广告、企业形象广告、企业认知广告、招聘广告等。
（2）非商业广告。如非经营机构广告、非营利的经营协会广告、政治广告等。 我们这里集中讨论商务广告的特点。
二、、商务广告的篇章结构
一则完整的书面商业广告一般由两大部分组成，即语言（verbal）部分和非语言（non-verbal）部分。其中语言部分又叫做广告文案，它一般包括三个组成部分，即标题（headline，包括副标题sub-headline）、正文（body text）以及口号（slogan）；非语言部分包括广告的商标（trade mark）、插图（illustration）和照片、版面编排及字体的选择等，这部分着重于广告的“附加值”。是取得巨大广告效应的添加剂.。
1．标题（headline，包括副标题sub-headline）、 一般广告都有标题，它位于广告中的醒目位置，通常字体较大，一般为短句或短文，其主要作用是帮助消费者一目了然地了解广告主题。但不是广告都必须有标题，有时广告其他部分能有效地完成标题的职能，这时，标题可省略。例如：Smoothness you can taste. 你能品尝到优雅（Lark香烟广告标题）。再如：What kind of man reads playboy? 什么样的男士要看《花花公子》？（《花花公子》杂志的广告标题）
（1）直接标题 这种标题开门见山，一语道破。比如：WHY Gas give you thankful after thankful of hot water3 TIMES FASTER. 为什么GAS公司以快三倍的速度向你提供一箱又一箱的热水？
（2）间接标题 与直接标题相反，间接标题不直接出现有关商品的情况。读这种标题开始有些莫名其妙 它的目的是引诱你继续下去，才明白厂商到底要推销何种商品。如：NOW YOU LL HAVE TO BLAME SOMEONE ELSE IF YOU ARELATE.今天你若迟到，你只好埋怨别人。 如果只看标题，真不知道是怎么回事，那么往下看吧！ Say that your dog ate your pants, Or that you had a dental emergency. But whatever you say, don’t say it was because of Northwest Airlines. It’s not very likely, and the truth is, no one will believe you any more, Among the top five U. S. airlines, we have the best on-time performance this your. We know that in the dog –ate-dog world of business, sometimes there is no excuse for being late. For U. S. reservations, call you travel agent, or call Northwest at 001-800-225-2525. 译：您找到理由说，您的狗咬破了你的裤子，或者您牙痛。无论您怎样解释，您不可以说是因为西北航空公司您才迟到，这是不可能的事！事实上没有人会相信您的话。在美国的五家大航空公司中，今年我们的准点率最佳。在竞争激烈的商海世界中，有时“差之毫厘失之千里”。 美国公民预定本公司航班，请与当地旅行社联系或直接与西北航空公司电话联系。电话：001-800-225-2323 看完上段文字，就什么都清楚了。
（3）综合性标题 顾名思义，这样的标题将前面两者优点综合起来，达到表意清楚、明白，并富有一定的趣味性。 TOO MUCH A GOOD THING IS A GOOD THING The Incredibly Comfortable GRAND MARQUIS It’s like the old Grand-Marquis-only more so, More power, More quiet. And it’s more fuel efficient. More Info.? Call 001-800-466-8888. Mercury 令您爽意舒适的豪华马科思轿车 新型的马科思轿车与老的式样相同，但是品质更好、马力更强、噪音小、更省油。欲知详情吗？请拨001-800-446-8888。 墨丘利公司制造 按句子的交际功能标题还可分为： ※ 陈述式标题 如：This tough Du Pont plastic helps hold laminated safety glass together under impact. 结实的杜帮塑胶能使薄型安全玻璃冲击致碎后，仍粘合在一起。 ※ 疑问式标题 如：How to tell which carpet is best for you? 如何选择你认为最好的地毯？ ※ 祈使式标题 如：Save $ 15 every week. 每星期节省15美元。
（4）有时大标题下还有小标题或副标题 2. 正文（body text）以及口号（slogan）
（1）说明体正文 这种广告一开始就介绍该产品的性能及能给消费者带来何种利益，然后逐层说明。其特点为：直截了当、清楚明确、针对性强，往往能引起消费者的消费欲。 如：Toshiba复印机广告： Feel the Power of the World’s First Turbo copier. Introducing the new Toshiba 2230 Turbo. The first turbocharged copier in history. Beneath its sleek exterior is a copying system. So remarkable it’s actually patented. With it, you can produce 22 copier a minute. Or hit the turbo button and turn out 30 copier a minute. So now you have the power to work 40% more efficiently. While using 33% less toner. And what’s even more revolutionary, we’ve managed to do it without turbo charging the price. To arrange for a free demonstration, just call 1—80—Go—TOSHIBA. The world’s first 2-speed copier. 译：请君感受世界首创涡轮式复印机的力量。 隆重推出有史以来第一台涡轮启动式复印机—新型Toshiba 2230 Turbo。在精秀的机壳下，是一套业已授予专利的先进复印系统。 拥有它，你一分钟能复印22份材料。如果按下涡轮键，则一分钟可复印30份。现在你可以提高工效40%， 同时节约33%的增色剂。更具创新精神的是，我们并没有因为增加涡轮启动式而提高价格。 如需安排免费的示范表演，只需拨1—800转Toshiba。 又如： Four Good Reasons Why Johnson’s Bay Lotion Is the Prefect “Grown- up” Body Lotion (1)Thicker and richer than other lotions.
(2)Absorbs fast. Goes to work instantly. (3)Unique combination of 10 skin softeners. (4)Leaves you feeling beautifully soft all over. 这则强生公司婴儿润肤露广告，列出了该产品的四大优点，即目标群体购买该产品的四大理由。
（2）描述体正文 对产品或服务进行描绘性叙说，如写得得体，会以亲切感人给人鲜明与深刻的印象。如： EXPERIENCE THE ALLURE OF A SECLUDED COVE…BY DAYLIGHT OR STARLIGHT DAKAK In the ocean wildness, a tower of rock crowns a vary private cove. A cove untouched by the world, yet replete with world luxuries, with only the murmur of waves to break the solitude. Exotic blooms…quiet strolls… fests of fresh – caught seafood, create an experience of pure magic. Let Dakak in Dapitan city, north of Zamboanga, Charm you… the way Era and Maila will on board Philippine Airlines. Dakak of the Philippines Philippines Airlines Shining Through 译： 体验海湾是晨曦时或黄昏后恬静的神韵 在一望无垠的海洋深处，一座石塔静静地耸立在海湾之颠。这是个人烟罕至的海湾，却充满着人世间的豪华奢侈，静悄悄只有海浪在喃喃细语。 飘逸着异国情调的鲜花，默默蹒跚的游侣们，烹香甘美的海鲜盛宴……构成魔术般的奇境享受。 塔毗郸市的塔卡令您如此痴迷，就同您登上菲律宾航班一样。 菲律宾航空公司 处处闪耀着光芒
（3）问答式正文 此类正文通过二人或更多的人相互对话的形式，说明产品、商品或提供服务项目的特点。如：Q: Where in America can you find a better pair of Men’s Twills for $32.50? A: Nowhere that we know of. 问： 在美国其他地方你还能花32.50美圆买到更好的男式斜文衣服吗？ 答：据我所知，不能。
（4）证言式正文 这类广告提供权威人士或著名人士对商品的鉴定、赞扬、使用和见证等，使人深信不疑，有很强的说服力。有些证言是虚构的，一般消费者也不去调查，大都深信。 如：What is soap doing to you face? Listen to women who stopped using it. 肥皂在你的脸上产生了怎样的效果呢？听听那些不再使用肥皂的妇女们怎么说吧（这里是标题，下面是三种证言）。 You know that tight, drying feeling you get after you wash with soap? I didn’t feel that with Dove. 你知道用肥皂洗浴后那又绷又紧的感觉吧？使用Dove我没有那种感觉。 When I stopped using soap and started using Dove., my face just wasn’t dry anymore, I feel 20 years younger. 当我不再使用肥皂而开始使用Dove后，我的脸便不再干燥了，我觉得年轻了20岁。 Soap made me feel like I had a mask on. Tight and pulling. Dove is 100% better than soap. 肥皂使我觉得像戴着面具一样，又绷又紧，Dove.百分之百地比肥皂好。
（5）叙述式正文 它是用故事形式写成的广告，往往可将枯燥无味的广告写得很有趣味。它往往以某人遇到困难而感到苦恼开始，以找到解决办法而圆满结束。此办法则是广告中的商品或服务。 如：Most diets fail because they’re unrealistic. They expect you to eat the foods you don’t like and resist the ones you do. Psychologically, forbidden foods look better than ever. You cheat. You feel guilty. You abandon the diet completely. Till the next time. What Weight Watchers Frozen Meals offers you is 28 dishes specially made for a sensible weight loss program. 28dished you never in your wildest dreams thought you cold eat without feeling guilty. Dishes like Lasagna… 译：大多数节食方法之所以失败，是因为不实际。总让你吃不爱吃的东西，而不许吃爱吃的。从心理学的角度讲，食物被禁食时，它会比任何时候都更有吸引力。所以你开始偷吃并且欺骗自己，然后又感到负疚。可这样你已完全放弃了节食，直到下次又重新开始。
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